Marketing Takeover #17 - Workshop: Primul marketer în startup: roluri, responsabilități, criterii de selecție, aspecte cheie
Principalele funcții în marketing, aspecte de luat în considerare înainte de a-ți angaja primul marketer, criterii de evaluare a marketerului înainte de a-l angaja.
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover - îți mulțumim că ne urmărești!
Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing și studii de caz reale despre startup-uri românești. Trecem în revistă ce am îmbunătăți și cum am crește business-ul, if we were to take over. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite.
Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
🔥 Întrebarea săptămânii 🔥
La ce aspecte să fim atenți atunci când alegem primul om de marketing în startup? Ce tip de marketer aleg? Ce abilități ar trebui să aibă?
Răspundem acestor întrebări în video de mai jos👇
Snacks rapide
🎬Natalia’s take
Am văzut recent o postare pe LinkedIn în care se discuta despre cine ar trebui să fie primul “angajat” în departamentul de marketing al unui startup. Opțiunile erau freelancer, full-time marketer, part-time CMO / Consultant, sau să externalizezi către o agenție.
Cea mai sigură variantă era cea în care testai rolul, pe care urma să-l dețină viitorul angajat, într-un proiect pilot cu un freelancer. Dar ce te faci când ai multe idei, puține resurse și totuși, vrei să crești rapid?
🧠 Atunci când ești la început, ai nevoie de claritate și structură.
Astfel, cred că cea mai potrivită alegere este să apelezi la un consultant/ part-time CMO care să te ajute să-ți clarifici strategia, să definești obiectivele și acțiunile cheie, să validezi profilele de clienți și poziționarea în piață, diferențiatorii, mesajele principale. Pe scurt, să construiești o fundație solidă, pe care abia apoi să o poți implementa contractând un freelancer sau angajând un marketer full-time.
În felul acesta, te asiguri că nu încerci tactici sau acțiuni care nu sunt potrivite pentru startup-ul tău sau nu te diferențiază de competitori, și nici nu pierzi timp valoros. Totodată, un consultant te poate ajuta să determini concret pe cine ar trebui să contractezi dupa aceea, dintre agenție, marketer in-house, sau freelancer, în funcție de obiectivele de business și priorități.
Desigur, dacă unul dintre fondatori are expertiză în vânzări sau marketing și are cunoștințele necesare să dezvolte planul de marketing, atunci poate angaja un marketer generalist cu competențe în mai multe arii și care să lucreze concret pe acțiunile ce reies din plan.
Atunci când ți-e clară strategia de marketing și ai un plan de acțiuni specifice, poți apela la o agenție specializată (de exemplu performance, SEO, copywriting) pentru ariile în care nu ai experiență in-house. În situația aceasta, este extrem de important să ai un proces de validare a partenerului pe care îl alegi.
🎬Irina’s take
Este important ca un antreprenor/fondator de startup/CEO să recunoască diferențele dintre funcțiile existente în marketing pentru a identifica cu ușurință rolul potrivit pentru startup-ul său.
Pentru început, aș vrea să delimităm funcțiile și activitățile specifice de marketing.
🧠 I. Principalele funcții în marketing - roluri, responsabilități, abilități cheie
Product marketing
Definiție: Se axează pe a înțelege piața, publicul țintă, nevoile acestora, și soluțiile competitive. Determină poziționarea produsului și avantajele competitive. Creează materialele cheie în jurul produsului (funcționalități, beneficii, customer research & validare).
Responsabilități: Furnizarea de informații din lansările de produs/funcționalități noi către echipa de marketing/vânzări, poziționarea produsului, customer research - definirea audiențelor și segmentarea acestora, strategia de preț, parteneriate tehnologice, analiză competitivă, sales enablement și materiale pentru echipa de vânzări. În multe organizații, rolul de CRM (customer relationship management) este inclus în product marketing.
Exemple de roluri: Product Marketer, PMM, Sales Enablement Specialist, CRM
Growth marketing
În funcție de organizație, mai poate fi întâlnit și ca performance marketing, demand gen, user acquisition.
Definiție: Construiesc și optimizează diverse campanii și programe în diferite canale cu scopul de a atrage potențialii clienți și a-i introduce în funnel-ul de vânzare. De obicei sunt foarte axați pe achiziție.
Responsabilități: Dețin, de obicei, un mix de canale direct response, atât organice, cât și plătite: reclame, SEO, conținut, podcast, video, etc.; În funcție de organizație, coordonează și eforturile de optimizare a site-ului, definirea funnel-urilor de vânzare și optimizarea acestora, A/B testing, lead gen pentru B2B, și, uneori, dețin inclusiv părți din funnel precum activarea, engagement-ul și retenția. Sunt foarte axați pe experimentare pentru a atrage cât mai mulți utilizatori, a-i converti, a crește rata de conversie, a optimiza costul de achiziție.
Exemple de roluri: Growth Marketer, Marketing Ops, Inbound Marketing, PPC, SEO, Demand Gen/Lead Gen, Lifecycle/Email Marketing
Content marketing
În funcție de organizație, conținutul poate fi cuprins fie în product marketing, growth marketing, sau poate fi inclusiv funcție separată.
Definiție: Determină modul în care se comunică povestea brand-ului și conținutul necesar pentru a educa potențialii clienți, a-i atrage, și a-i ține activi în produs.
Responsabilități: Dețin calendarul editorial, blog/podcast/newsletter, vocea brand-ului, crearea și distribuția conținutului, conceperea studiilor de caz și poveștilor de succes, comunicarea în social media. De obicei, au și cunoștințe de SEO pentru optimizarea conținutului pentru motoarele de căutare. Ideal ar fi ca această persoană să dețină atât producția conținutului, cât și distribuția acestuia.
Exemple de roluri: Content Marketer, Copywriting, Social Media, CRM
Următoarele funcții sunt mai degrabă specifice marketingului corporate, și cel mai des întâlnite în organizații mari și foarte mari, nu în startup-uri, însă este important să înțelegi ce presupun.
Comms & PR
Definiție: Scriu comunicate de presă, determină comunicarea cu presa/media despre companie/produs/brand, mențin relația cu presa și media.
Responsabilități: Comunicate de presă, obținerea diverselor apariții la TV, în diverse publicații, sau oportunităților de a vorbi la diverse evenimente, întreținerea relațiilor cu diverși analiști din industrie (mai ales în SaaS/fintech), premii și evenimente, uneori chiar relația cu diverși influenceri.
Exemple de roluri: PR, Comms Specialist
Brand & Creative
Definiție: Stabilesc standardele de brand pentru companie și creează materiale digitale, video, print, pentru ads, site, social media.
Responsabilități: Tot ce ține de identitatea brand-ului: video, ads, swag, merch, social, bannere, materiale pentru evenimente, etc.
Exemple de roluri: Brand Marketing, Web Design
Evenimente & Field Marketing
Definiție: Pregătesc evenimente, sau asigură prezența companiei la diverse evenimente din industrie pentru a crește notorietatea brand-ului.
Responsabilități: Sunt responsabili de tot ce ține de organizarea evenimentelor, standuri la alte evenimente/conferințe, ajută foarte mult echipele regionale de vânzări, se preocupă de succesul evenimentelor în general.
Exemple de roluri: Events Specialist, Event Marketing
📌 Am pregătit și un template pentru a-ți oferi o imagine de ansamblu a funcțiilor principale în marketing.
💡 De menționat că, în cadrul acestor funcții principale, pot exista și alte roluri de sine stătătoare precum expert SEO, specialist PPC, specialist în Demand Gen, Email Marketer, ce intră, de exemplu, în funcția de growth marketing.
Și, dacă nu era deja îndeajuns de complicat, există foarte multe moduri în care poți face mix & match între aceste roluri, în funcție de nevoile organizației, ex. CRM poate intra fie în product marketing, fie în content; social media poate fi încadrată fie la growth marketing, fie la content marketing; email și lifecycle marketing pot intra fie la growth marketing, fie la product marketing, în funcție de felul în care este structurată organizația.
În plus, mai există și conceptul de echipă de growth cu rol total diferit față de un growth marketer. Aceasta este, de obicei, o echipă strategică care lucrează împreună pentru a rezolva diverse constrângeri de business, și cuprinde membri din produs, dezvoltare, marketing, data analytics, sales, și se poate subordona fie direct CEO-ului, fie unui Head of Growth, deși acești oameni, la rândul lor, fac parte și din echipele aferente de marketing, produs, etc. Dar acesta e un subiect pentru o ediție viitoare :).
🧠 II. Aspecte de luat în considerare înainte de a-ți angaja primul marketer în startup
Pune-ți aceste întrebări cheie:
Care este modelul de vânzare și go-to-market al startup-ului?
Ești un top-down sales-led sau mai degrabă un bottom-up product-led? Acest lucru va determina tipul de marketer pe care trebuie să-l aduci în echipă, în primă fază. Îți recomandăm workshopul nostru despre modele de vanzare si go-to-market pentru a-ți reaminti diferențele dintre aceste abordări.
Exemple:
Când produsul tău vizează end users, și ești într-un model bottom-up, product/marketing-led, marketingul joacă un rol activ în achiziția de utilizatori. Dacă ai acest model de vânzare, îți trebuie un om de marketing care să construiască vizibilitate în jurul produsului și să atragă potențialii utilizatori în funnel. Ideal ar fi să te axezi pe un growth marketer care să știe cum să ajungă la acești utilizatori - cineva care să fi experimentat în trecut cu campanii de reclame, SEO, social media, email marketing, și care să fi testat tot felul de campanii și experimente în diverse canale. Este aproape imposibil să găsești un marketer cu expertiză în toate canalele - să stăpânească în aceeași măsură și SEO, și paid, și email, și content marketing. Mai important este ca această persoană să fie familiară cu toate aceste lucruri, chiar dacă nu le cunoaște pe toate la fel de bine - cineva căruia să nu-i fie frică să încerce lucruri noi, cu o mentalitate puternică de achiziție - Cum ajung în fața potențialilor clienți? Cum îi atrag pe site?
În cazul unui startup cu un model top-down, sales-led, rolul marketingului este foarte diferit. Dacă adopția produsului se face, în mare parte, cu ajutorul unei echipe/om de vânzări, de obicei vânzarea se va face către Enterprise, procesul de vânzare este foarte lung și complex, ceea ce presupune că îți petreci foarte mult timp în a convinge potențialii clienți că ești alegerea potrivită. Iar asta, în marketing, se traduce în mult conținut orientat către beneficiile produsului, rezultatele ce se pot obține cu produsul, și educare. În această situație, ai nevoie de cineva care să poată scrie studii de caz, să colecteze testimoniale de la clienți, să organizeze webinarii de produs, să gândească o strategie de conținut pentru lead gen pentru a aduce cât mai mulți prospecți în funnel pentru echipa de vânzări. Este, mai degrabă, un rol de marketing suport pentru vânzări, nu un rol activ în achiziția de end users. Astfel, canalele de marketing pe care le ai la dispoziție și abilitățile marketerilor vor fi diferite.
De aceea, este absolut necesar să-ți evaluezi modelul de vânzare și go-to-market pentru a determina cel mai potrivit marketer pentru situația ta specifică.
Ce talente ai in-house?
Exemple:
Poate unul dintre fondatori are experiență sau înclinație spre web design, pe care l-a folosit pentru a construi un super site.
Sau poate că unul dintre membrii echipei inițiale are experiență în copywriting, pe care și-a folosit-o pentru a scrie mesajele de pe site.
Trebuie făcută o evaluare a talentelor existente în echipă, ceea ce îți va permite să te axezi pe un profil de marketer care îți poate completa abilitățile deja disponibile intern.
Cu ce constrângeri de creștere se confruntă startup-ul?
Exemple:
Poate că ai câțiva oameni tehnici excelenți în echipă, care, însă, nu au abilitatea de a explica beneficiile produsului pe limba potențialului client. Atunci vei ști că ai nevoie de un marketer care să poată transpune măreția produsului în niște materiale de marketing ușor de digerat și de înțeles de publicul țintă.
Sau poate te afli în situația în care ai o idee despre poziționare și ce mesaje trebuie să comunici, însă nu știi ce canale să ataci pentru a te face cunoscut, și ce campanii ai putea încerca în acele canale. Atunci vei ști că ai nevoie, mai degrabă, de un om axat pe achiziție - un growth marketer, sau un performance, în funcție de tipul de produs pe care îl vinzi și ce canale se potrivesc la modelul tău de business.
Sau poate ești mai avansat și deja știi în ce părți ale funnel-ului ai probleme. Ai trafic suficient, utilizatorii se înscriu în free trial, însă nu reușești să monetizezi și să îi convingi să cumpere un abonament lunar. Atunci vei ști că ai nevoie de un om de marketing cu experiență în retenție, CRM, care să poată gândi niște acțiuni de lead nurturing și comunicare în această direcție.
💡 În plus față de aceste considerente, pentru o primă angajare, te sfătuiesc să cauți un marketer cât mai flexibil, T-shaped, poate mai generalist, care se poate adapta ușor și poate acapara ușor strategii și canale noi. De ce? Pentru că într-un startup pot interveni extrem de multe schimbări și situații neprevăzute - de la schimbare de focus și direcție, până la schimbare de poziționare și, inclusiv, model de business și monetizare.
Vrei să ai alături pe cineva care se poate adapta ușor la toate aceste schimbări, nu neapărat cineva care este hiperspecializat și știe doar o mică parte din marketing.
De obicei, acești marketeri T-shaped au o fundație puternică de abilități utile indiferent de canal, precum abilitatea de a pregăti A/B teste, a scrie conținut, a extrage concluzii din date, sau de a gândi un funnel de vânzare. Aceste abilități sunt channel-agnostic. Iar peste aceste abilități se poate adăuga încă un strat de expertiză în anumite canale. Principiul de T-shaped marketer spune că ar trebui să știi câte puțin din toate și să cunoști în detaliu doar unul sau două canale; Ex. știi cum funcționează Facebook ads, dar ești strong pe SEO și conținut.
🧠 III. 5 criterii de evaluare a marketerului înainte de a-l angaja
Este foarte important ca primul om de marketing din startup-ul tău să bifeze măcar trei din următoarele criterii. Dacă este începător la majoritatea, atunci nu este cea mai potrivită persoană pentru a deține acest rol.
Să fi lucrat într-un startup. Dacă persoana respectivă a avut doar roluri în corporații, marketingul arată foarte diferit acolo. Îi va fi greu să se adapteze la un mediu de lucru mai alert, mult mai stresant, cu bugete foarte mici sau inexistente, în care nu are suport de la alți oameni de marketing sau o echipă cu care să se consulte, și, bineînțeles, cu provocarea de a crea notorietate pentru un produs complet nou, de la zero.
Să fi avut experiență de marketing cu un model de business similar. Există destule diferențe de abordare între B2B și B2C, între a marketa un magazin online care vinde ceasuri vs a vinde SaaS. Și, inclusiv în ceea ce privește modelul de vânzare (top down, bottom up, sales-driven, self service). Un marketer care a operat într-un mediu de suport pentru sales, pe un model de vânzare top-down către Enterprise, va avea un set de abilități foarte diferit față de un marketer care a lucrat în companii self-service, product/marketing-led, cu oferte freemium sau free trial.
Să poată gândi o strategie de marketing de la zero/să poată rafina o strategie lucrată de un consultant. Fiind primul angajat la marketing, trebuie să fie cineva care să poată creiona strategia și să poată înțelege cum se întrepătrund ariile de marketing, cum funcționează un funnel de vânzare, și cum să adapteze strategia de marketing la tipul de produs și modelul de business.
Să poată executa strategia de marketing. Pentru primul om de marketing, ai nevoie de cineva care să facă lucrurile să se întâmple, să-și suflece mânecile și să poată executa acțiunile de marketing, hands-on, zi de zi. Cineva care, chiar dacă nu are experiență în tot ce e de făcut, se adaptează ușor, mai învață pe parcurs, colaborează cu freelanceri/consultanți, etc.
Să poată conduce viitoarea echipă de marketing. Ar ajuta să fie o persoană care să poată avansa și prelua echipa într-un rol viitor de Head of Marketing, VP of Marketing, CMO. Astfel, ar trebui să bifeze și câteva abilități de organizare, people management, leadership, soft skills.
În încheiere…
Ai feedback pentru noi? Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
☀ Pe curând,
Irina și Natalia