Marketing Takeover #13 - Mini-workshop: Modele de vânzare și go-to-market în B2B
Top-down vs bottom-up, sales-led vs product-led, freemium vs free trial vs demo, modele de achiziție, strategii go-to-market
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover - îți mulțumim că ne urmărești!
Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing și studii de caz reale despre startup-uri românești. Trecem în revistă ce am îmbunătăți și cum am crește business-ul, if we were to take over. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite.
Ai un topic pentru care vrei un sfat din experiență? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
Top-down, bottom-up, product-led, sales-led, freemium, free trial, demo - okaaaay 🤯. Can be a bit much, motiv pentru care, în workshopul de astăzi, facem un exercițiu mental de a categoriza, delimita, explica, și exemplifica toate aceste concepte specifice unui business B2B, cu focus pe SaaS.
Credem că este important să stăpânim aceste noțiuni, atât ca antreprenori, întrucât ne va influența reușita business-ului, dar și ca marketeri - pentru a determina strategiile de marketing și growth potrivite pentru fiecare model în parte.
Aici poți urmări workshop-ul 👇
Snacks rapide
🎬Irina’s take
🧠 I. Pe cine vizezi aka publicul țintă
În B2B
Audiența poate fi un anumit tip de companie sau echipă.
Ex: echipe de marketing, echipe de HR, startupuri fintech, companii agritech.
Persona (clientul ideal) - persoana vizată din cadrul echipei/companiei.
Ex: directori de marketing, manageri HR, CEO, CFO, etc.
În B2C nu este necesară această segmentare, întrucât clienții vizați sunt direct consumatorii.
🧠 II. Cum și cui vinzi în organizație: Top-down vs Bottom-up
Top-down > Produsul tău vizează lideri de echipă/factori decizionali/executivi (ex. C-level, VP, Head, Manager) dintr-o organizație, ce au influență directă asupra deciziei de a cumpăra produsul și a-l adopta la nivelul întregii organizații.
Vinzi unui factor decizional și, astfel, captezi întreaga organizație printr-un singur proces de vânzare.
Adoptarea produsului necesită un proces lung de due dilligence și o implementare adeseori complexă.
De obicei, este nevoie de implicarea mai multor departamente pentru implementare: compliance, risc, financiar, etc.
De cele mai multe ori, buyer-ul nu este utilizatorul final al produsului.
Valoarea contractelor este mare, iar acest model presupune un nivel ridicat de customizare, training, suport.
Bottom-up > Vizezi utilizatorii finali/end users, ce răspândesc produsul în companie de jos în sus. Îl testează și îl recomandă apoi managerului și echipei, permițându-ți, astfel, să ai mai multe puncte de intrare în companie.
Angajații adoptă produse, devin promotori interni, atrag după ei întreaga echipă pentru adopția produsului.
Decizia de cumpărare se ia fără a discuta cu Sales și are loc, de obicei, direct pe site-ul produsului.
Nu este nevoie de aprobare de la IT, Risc, sau alte departamente pentru adopția și utilizarea produsului. Totul este gestionat de către utilizatorul individual.
🧠 III. Care este strategia de intrare în piață (go-to-market motion): Sales-led vs Product-led
Cele mai populare și des întâlnite modele sunt sales-led și product-led. Există însă și modele hibrid precum sales-assist sau bottom-up lead gen.
Sales-led > În acest model, echipa de vânzări are rolul principal de a vinde produsul și a găsi potențiali clienți, cu suport de la marketing pentru demand gen și lead gen. Acest model se folosește, în general, la produse mai complexe/tehnice, ce presupun un nivel de customizare ridicat, și/sau care vizează organizații mai mari/Enterprise.
Product-led > Produsul este self-service (cu o ofertă freemium sau free trial), pe care utilizatorii îl folosesc pe cont propriu și devin clienți fără intervenția unui om de vânzări. În acest model, produsul și experiența self-service atrag utilizatori noi și joacă un rol activ în procesul de achiziție, conversie, retenție. Pentru a fi cu adevărat product-led, produsul tău trebuie să fie intuitiv, ușor de folosit, să ofere valoare utilizatorului și să-l ducă cât mai rapid la rezultatul dorit, încă din varianta gratuită a produsului. De altfel, product-led presupune și ca produsul să fie gândit cu niște mecanisme virale la bază (posibilitatea de a invita colegi/colaboratori, a crea comunități). Exemplu de product-led clasic: Slack.
Sales-assist > O echipă de sales/customer success intervine să facă upsell conturilor mai mari, ce vin inițial printr-un product-led self-serve. Exemplu: observi că mai mulți utilizatori de la UiPath și-au făcut cont gratuit și au început să testeze produsul în free trial. În acel caz, un om de vânzări va prelua lead-urile respective pentru a încerca o adopție la nivelul întregii organizații.
Bottom-up lead gen > Un model sales-led cu o ofertă mai simplistă self-serve sau un demo interactiv direct în produs, care acționează ca un top-of-funnel, cu rolul de a genera lead-uri către echipa de vânzări, mai degrabă decât a genera revenue în mod direct din produs.
🧠 IV. Care este modelul de achiziție a utilizatorilor: Freemium vs Free Trial vs Demo
Free trial > Model de achiziție, ce oferă acces utilizatorilor la produs, gratuit, pentru o perioadă limitată de timp (7 zile, 30 zile). Utilizatorii vor avea acces la funcționalitățile produsului pe toată durata trial-ului. La finalul perioadei, ca să poată continua să utilizeze produsul, este necesar să treacă către un cont plătit.
Freemium > În schimb, modelul freemium oferă utilizatorilor acces gratuit, pe termen nelimitat, la un set mai redus de funcționalități sau la o variantă mai simplificată a produsului. Practic, acest model nu are limită de timp, însă părți din produs rămân indisponibile în această variantă freemium. Pentru acces la produsul full options, se face trecerea la un cont/diverse pachete plătite. Atât free trial, cât și freemium sunt specifice product-led, căci presupun interacțiunea directă a utilizatorilor cu produsul, fără intervenția unui om de vânzări.
Demo > Solicitarea unui demo se folosește, de obicei, fie independent, fie împreună cu un free trial. Este un model specific sales-led, ce funcționează mai degrabă pentru produse/module mai tehnice/complexe/care se adresează în general unor clienți mai mari, ce necesită explicații, tururi, customizări, abordări personalizate cu ajutorul unui om de vânzări.
💡 Important de reținut: felul în care vinzi produsul (top-down vs bottom-up) trebuie să se alinieze cu strategia de intrare în piață și modelul de achiziție.
🧠 V. Cum le putem combina?
Freemium + top-down = NAY
Aceste modele nu funcționează împreună.
Freemium presupune ca un utilizator să-și facă cont într-un produs pe care poate începe imediat să-l folosească, self-service. Pe când top-down vizează acei executivi pentru adopția produsului la nivelul întregii organizații, ce presupune un proces mai îndelungat de implementare. De cele mai multe ori, acești factori decizionali nu sunt utilizatori ai produsului, deci modelul freemium nu se potrivește în acest context.
Free trial + top-down = REZULTATE MIXTE
Nici varianta free trial cu top-down nu prea aduce rezultate, căci în cele mai multe cazuri, cei care adoptă această combinație, folosesc free trial ca pe o pseudo-solicitare de demo, de fapt, și nu investesc în toate acele acțiuni specifice unei experiențe free trial: produsul trebuie să fie intuitiv și menit să fie folosit self-service, să te aducă la rezultat rapid, să existe o strategie de onboarding a utilizatorilor noi în produs, etc.
Utilizatorul aterizează, astfel, într-un produs complex, pe care nu-l înțelege și capitulează.
Free trial/freemium + bottom-up = YAY
Modelele de achiziție de tip free trial sau freemium merg foarte bine cu o strategie de vânzare bottom-up, căci vinzi către utilizatorii finali, care folosesc produsul zilnic în job. Astfel, își formează obiceiuri în produs și îți creează intrare în organizație pentru o adopție mai largă.
Demo + top-down = YAY
La fel, demo și top-down merg de minune împreună, fiind specifice modelului sales-led.
💡 Să recapitulăm: vânzarea top-down (de sus în jos) pune povară pe echipa de vânzări. Pe când, vânzarea bottom-up (de jos în sus) le permite potențialilor clienți să descopere singuri valoarea produsului. Astfel, modelul de vânzare top-down merge mâna în mâna cu strategia de intrare în piață sales-led, iar modelul bottom-up funcționează exclusiv cu product-led.
🤓 Exemple practice
Model de vânzare top-down - se adresează factorilor decizionali din banking, asigurări.
Strategia de go-to-market este sales-led, îndemnul la acțiune fiind solicitarea unui demo.
Nu există posibilitatea de a folosi produsul self-serve printr-un trial sau freemium.
Model de vânzare top-down.
Strategie de go-to-market sales-led cu CTA de solicitare a unui demo.
Nu ai acces gratuit în produs pe modelul self-service.
Adoptă un model de vânzare bottom-up, adresându-se utilizatorilor direcți din organizații SMB.
Go-to-market este product-led printr-un free trial de 14 zile.
Îți poți crea cont și începe să folosești produsul imediat.
Figma merge pe un model de vânzare bottom-up - se adresează web designerilor din SMB.
Strategia de go-to-market este product-led printr-un freemium - utilizatorii își pot face cont gratuit în Figma și pot folosi pachetul Starter gratuit, pe perioadă nelimitată.
Pachetul freemium are, bineînțeles, funcționalități limitate, așadar există posibilitatea de a trece către un pachet plătit mai complet.
Fiecare abordare este diferită și se potrivește unui anumit tip de produs, cu un anumit tip de audiență. Cum combini aceste modele va dicta felul în care faci business și va influența strategia de marketing necesară pentru a atrage și converti utilizatorii în clienți.
Ți-am pregătit și un template pentru a-ți fi mai ușor să le parcurgi.
🎬Natalia’s take
🧠 I. Pe cine targetezi într-o organizație (top down sau bottom up?)
Top-down
Abordarea “Top-down” se întâmplă atunci când procesul de luare a deciziilor are loc la cel mai înalt nivel și este apoi comunicat echipei. Strategia, în cazul acesta, e destul de simplă. Câștigă decision-makerul și toți ceilalți se vor alinia.
💡 Identifică cine este principalul factor de decizie într-o companie (C-level, de cele mai multe ori) și dezvoltă o relație cu acea persoană. Află cu ce problemă se confruntă, ce-l apasă, descoperă acea nevoie stringentă, conturează o soluție și începe negocierile. Apoi, angajații de sub acesta îl vor urma.
Industrii în care cred că această abordare ar putea fi mai potrivită: Securitate cibernetică, Investiții, Banking, Externalizare de software B2B, sectorul public, s.a.
Bottom-up
În opoziție, abordarea “bottom-up” se concentrează pe a obține acceptul în rândul angajaților și a-i aduce de partea ta. Ei te vor ajuta, apoi, să câștigi buy-in-ul și să-i convingi pe decision-makers că produsul sau serviciul tău merită testat. Factorii de decizie la nivel înalt, de obicei, sunt mai predispuși să aleagă o soluție pe care angajații lor au îmbrățișat-o deja.
Un exemplu de companie care a avut succes cu acest tip de abordare este Dropbox, însă sunt multe alte SaaS-uri care s-au dezvoltat bazându-se pe această strategie.
Dropbox s-a concentrat pe utilizatorii finali și le-a oferit acestora cloud storage care se sincronizează atât pe hardul local, cât și pe cele ale colaboratorilor. Nu au încercat să vândă directorului financiar beneficiile pe care le poate obține din punctul de vedere al costurilor sau CTO-ul pe puterea cloud-ului. Au dezvoltat un serviciu util masei largi și au targetat-o, iar în cele din urmă, tot mai multe companii au contractat serviciilor lor pentru a-și face administrarea informațiilor mai ușor de gestionat, mai sigură, și mai scalabilă.
💡 Sfatul meu pentru tine - folosește-te de insights, your own marketing data, pentru a determina care e cea mai bună abordare, când o poți aplica, și nu folosi o singură strategie pentru toți clienții. Vino cu abordări specifice pentru fiecare dintre profilele de clienți ideali si tipurile de produs pe care le oferi, ținând cont de nevoile și așteptările acestora.
🧠 II. Ce strategie de go-to-market adopți? (Product-led, Sales-led)
Product-led
Se bazează pe utilizarea produsului și experiența de a dobândi noi utilizatori, a-i păstra pe cei existenți, și a-ți extinde baza de utilizatori.
Companiile din zona self service sunt product-led (vezi Brunch sau 123FormBuilder). Aici, produsul conduce utilizatorul la un rezultat semnificativ, într-un mod autoservit (self-service). Modalitatea de a realiza acest lucru este prin a atrage utilizatorii din punctul A (înscrierea pentru o probă gratuită sau un cont freemium) până în punctul B (rezultat semnificativ), în cel mai scurt timp posibil.
Sales-led
Companiile sales-led, în schimb, trebuie să ofere asistență umană pentru ca utilizatorul să atingă primul rezultat semnificativ în timp util. Astfel, produsele Enterprise sau cele care au un proces de cumpărare complex (vezi Mirro sau Omniconvert) au nevoie de o abordare mai tradițională a creșterii.
Tu ce modele adopți în compania ta și care sunt constrângerile? Lasă-ne un comentariu!
În încheiere…
Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Vrei o părere despre startup-ul tău? Aplică aici și poți face parte din următoarea ediție.
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
Excelent articol, felicitări!
Bülent Duagi