Marketing Takeover #14 - Mini-workshop: Cum te asiguri că marketingul e aliniat la comportamentul consumatorilor
Customer journey, obiceiurile consumatorilor în pandemie, spectrul momentum-obstacole
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover - îți mulțumim că ne urmărești!
Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing și studii de caz reale despre startup-uri românești. Trecem în revistă ce am îmbunătăți și cum am crește business-ul, if we were to take over. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite.
Ai un topic de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
În această ediție răspundem următoarei întrebări venite de la un abonat al Marketing Takeover. 📌🔥
Întrebare: Cum vedeți că s-a modificat customer journey în B2B în ultimul an?
Vizionează mini-workshopul mai jos 👇
🎬 Snacks rapide
O strategie de marketing ar trebui să aibă la bază aceste 3 întrebări:
CINE face acțiunile?
CE acțiuni fac?
DE CE fac acele acțiuni?
Ne referim la potențialii clienți pe care îi vizează orice business și la obiceiurile și motivațiile acestora de a folosi sau nu anumite soluții sau produse.
Pandemia a influențat și modificat obiceiurile de cumpărare în majoritatea domeniilor, ceea ce a influențat, ca într-un joc de domino, și felul în care consumatorii reacționează la anumite mesaje sau poziționări.
Principiile fundamentale ale marketingului nu s-au schimbat, însă s-au modificat factorii ce îi determină pe consumatori să investească sau nu într-un anumit produs/soluție.
De aceea, e important să fim conștienți de aceste aspecte, căci asta va dicta direcția în care trebuie să mergem cu acțiunile de marketing.
🧠 Pasul #1: Determină cum s-au schimbat obiceiurile potențialilor clienți în ultima perioadă, în raport cu produsul.
Obiceiuri = probleme, dureri, nevoi, rezultate dorite, motivații, obiecții, alternative, în ceea ce privește produsul tău, aka Jobs-to-be-done.
Probleme > Au rămas aceleași probleme pe care le adresezi cu produsul sau s-au modificat și/sau au apărut și altele, care sunt acum prioritare?
Motivații > Segmentele de clienți au aceleași motivații de a cumpăra produsul și a face progres cu produsul? S-a schimbat ceva în dorința acestora de a face progres? Sunt forțați de circumstanțe să se concentreze pe altceva?
Obiecții > Au apărut și alte obiecții și puncte de fricțiune în procesul de documentare și cumpărare? Apar aceste obiecții mult mai devreme în customer journey? Au apărut obiceiuri noi care îi împiedică să cumpere și să folosească produsul?
Alternative > Au apărut alternative noi la produs? Alternativa nu se referă doar la un competitor direct. În multe cazuri, alternativele sunt alte moduri prin care potențialii clienți își rezolvă problemele/nevoile, sau un mod învechit și ineficient de a face lucrurile, care a devenit automatism, fiindu-le greu să renunțe la aceste vechi obiceiuri.
Cum aflăm toate aceste lucruri? Din discuții cu clienți și potențiali clienți (face2face, video call), chestionare, survey-uri plasate pe site pentru vizitatori.
💡 Este posibil ca profilul de client pe care-l vizai la început să se fi modificat pe parcurs, sau să apară segmente secundare de clienți, pe care nu le-ai luat în calcul, care își fac cont/cumpără produsul și încep să-l folosească.
Se poate întâmpla și ca toate informațiile despre profilele de clienți să nu mai corespundă cu realitatea din piață, mai ales în urma pandemiei. De aceea, sunt cruciale aceste discuții și recalibrări periodice.
🧠 Pasul #2: Determină cum și dacă s-a modificat felul în care clienții utilizează produsul.
Dacă publicul țintă și-a schimbat obiceiurile și jobs-to-be-done, în mod cert se vor raporta diferit la produsul tău.
Poate îl folosesc pentru alte use case-uri care au apărut pe parcurs, pe care produsul nu le acoperă în totalitate, sau au nevoie de funcționalități noi, care fie nu există în produs, fie sunt incomplete.
Automat, intervin și noi obiecții și puncte de fricțiune, așadar, o parte din utilizatori se pot decide să renunțe la produs.
Trebuie să fii conștient de toate aceste mișcări tectonice care se petrec în business-ul tău, ce sunt rezultatul unor schimbări logistice, psihologice, emoționale, contextuale, care se petrec în viața potențialilor clienți.
🔥 Asta face ca anumite produse să vadă un momentum fără precedent, ca și când ar fi împinse din spate de un curent foarte puternic. Altele, din păcate, se confruntă cu obstacole foarte mari și resimt acest curent din față. Sunt si business-uri care se află undeva între aceste două extreme.
Ar trebui să știi deja unde te situezi - dacă contextul te-a propulsat și ai prins un curent benefic care îți ajută business-ul să crească mai rapid ca oricând, grație acestor circumstanțe, sau dacă întâmpini obstacole și lucrurile merg prost.
Întorcându-ne la marketing, felul în care îți vei prioritiza acțiunile depinde de poziția ta pe acest spectru. Vezi matricea de mai jos.
💡 Câteva statistici din industrie:
Comportamentul și obiceiurile consumatorilor s-au schimbat – cum și ce cumpără oamenii, cum și unde lucrează, sau cum interacționează cu ceilalți. Sondajul anual PWC Global Consumer Insights ne arată cum la nivel global, oamenii au devenit mai digitalizați, eco-friendly, dar în același timp și mai atenți la preț, sănătate, partajarea de date personale, și sunt mai deschiși către a susține brandurile locale.
Pe măsură ce companiile încearcă să fie mai agile în satisfacerea nevoilor consumatorilor online, ele se confruntă cu un public care se așteaptă la o rată de răspuns mai rapidă, platforme sigure, și procese eficiente pe tot parcursul călătoriei lor de achiziție.
Un sondaj Gartner subliniază că 27% din timpul consumatorilor B2B este petrecut făcând research online, analizând furnizori, produse/servicii, în timp ce doar 17% din timpul lor este petrecut întâlnindu-se cu potențiali furnizori.
Hubspot prezintă cum companii din industrii precum Software/IT, servicii financiare, media, recrutare, care au investit într-o prezență online și folosesc inbound ca parte din strategia lor de creștere, au înregistrat un trend ascendent din punct de vedere contracte noi semnate, iar la nivel de regiune, în EMEA, anul acesta au raportat creșteri de la trimestru la trimestru (5% în martie, 7% în iunie, 13% în septembrie).
Astfel, în ultima perioadă, marketerii au fost nevoiți să re-evalueze modul în care răspund nevoilor audienței lor (de ex. adăugarea opțiunii de live chat, website-uri mai reponsive și mai ușor de parcurs, comunicare mai activă pe canalele de social media și în grupuri, au construit conținut bazat pe expertiza lor și funneluri personalizate de educare / nurturing a potențialilor clienți), au apelat la automatizări, video și aplicații (vezi exemplu platformelor de video conferințe precum Zoom care a raportat 300 de milioane de participanți zilnici în întâlniri virtuale, în timp ce clienții plătitori s-au triplat).
💡 Atunci când observi schimbări în comportamentul utilizatorilor sau în felul în care se raportează la soluții și produse din cauza modului în care a fost și este afectată viața de zi cu zi, fii atent și la strategiile de marketing, monitorizează-le, și pivotează când e cazul. Last but not least, asigură-te că produsul tău corespunde în continuare călătoriei de achiziție a clientului pe care vrei să-l atragi.
🧠 Pasul #3: Determină unde te situezi pe spectrul momentum-obstacole
Pot fi multe cauze pentru scăderea rezultatelor, însă, de regulă, acest lucru se întâmplă și atunci când obiceiurile potențialilor clienți s-au modificat.
În acest caz, cel mai probabil produsul tău concurează cu un nou set de alternative și obiceiuri.
Astfel, este necesar să-ți segmentezi audiența în funcție de cât de atașați sunt de noile alternative și cât de eficiente le consideră.
Trecând prin acest exercițiu, vei descoperi următoarele categorii:
Clienți/prospecți cărora nu le place alternativa, însă sunt forțați de împrejurări s-o folosească. Sunt șanse mari ca această categorie să se întoarcă deîndată ce lucrurile revin la normal.
Clienți/prospecți care sunt total neutri.
Clienți/prospecți cărora le place alternativa și care vor fi greu de convins să se întoarcă la vechea rutină.
💡 Discută cu clienții și potențialii clienți așa cum ți-am prezentat mai sus. Astfel, vei putea analiza alternativele și felul în care aceștia se raportează la ele.
Pentru a exemplifica acest proces, am creat o matrice, pe care o poți folosi indiferent de tipul tău de business/produs.
Pe axa X evaluăm cât de puternică este alternativa - de la slabă la puternică, iar pe axa Y evaluăm cât de ușor este pentru business să se adapteze la noua situație, și să deservească noile use case-uri - de la încet la repede.
Astfel, avem 4 arii în acest cadran:
Alternativă slabă + adaptare rapidă (verde)
În această situație, îți va fi, probabil, simplu să te adaptezi pentru a acomoda acele noi obiceiuri și comportamente vizavi de produsul tău. Mai mult, pentru că alternativa e slabă și potențialii clienți nu sunt mulțumiți de ea, ar funcționa să-ți modifici propunerea de valoare pentru a include noile nevoi, să te poziționezi împotriva alternativei slabe prin a comunica toate beneficiile, și să comunici foarte activ în canalele unde este prezentă audiența ta. Obiectivul este să-ți faci audiența conștientă că te-ai adaptat, că îi poți servi în continuare, și că răspunzi acestor noi nevoi care au apărut.
Alternativă puternică + adaptare rapidă (gri)
Când alternativa e foarte puternică, este dificil să rupi acest nou obicei, și în niciun caz nu o vei putea face doar pivotând ușor. Va fi, probabil, cazul să faci niște schimbări majore în produs pentru a putea concura cu noua alternativă.
Alternativă slabă + adaptare înceată (albastru)
În această situație nu poți pivota atât de simplu. Astfel, cartea cea mai bună de jucat este să te concentrezi pe a rămâne top-of-mind. Sunt șanse mari ca potențialii clienți din această categorie să se întoarcă din cauza alternativelor slabe, dar, până atunci, vrei să te asiguri că produsul tău rămâne foarte bine întipărit în mintea lor.
Lucrează la conținut de calitate - webinarii, workshopuri, podcasturi, co-marketing cu parteneri care vizează aceeași audiență, contribuie în comunități și grupuri, scrie un newsletter. Gândește-te la modalități prin care poți obține leaduri și adrese de email, pe care le poți adăuga apoi într-un funnel de conversie la momentul potrivit. Tot acest conținut va acționa ca un top-of-funnel foarte eficient.
Poți introduce un free plan (dacă nu aveai așa ceva) pentru a colecta lead-uri/trials. Poți încerca o campanie de educare printr-o serie de email-uri, ca mai apoi să le prezinți un discount substanțial. Sau poți construi un instrument gratuit, precum un calculator, sau orice alt instrument de care se pot folosi pentru a primi un rezultat, în funcție de nevoile lor.
Astfel, atragi în continuare atenția în jurul brand-ului și colectezi acele lead-uri atât de valoroase. La momentul potrivit, aceste persoane vor fi mult mai informate și pregătite să cumpere produsul decât dacă n-ai fi comunicat deloc. Ex: teatru privat, companie de tururi, etc.
Alternativă puternică + adaptare înceată (roșu)
În această situație, va trebui să lansezi noi funcționalități și use case-uri în produs.
Concentrează-te pe conținutul bottom-of-funnel care arată produsul în acțiune și demonstreză cum produsul actualizat este superior alternativei.
Gândește-te la pagini comparative (produsul meu vs alternativa), de ce să ne alegi pe noi, studii de caz ce reflectă noua variantă a produsului.
Ex: La începutul pandemiei, SmartBill a introdus o nouă funcționalitate, prin care firmele mici să poată vinde vouchere pentru a putea continua să încaseze și să-și susțină afacerile, cu posibilitatea de a onora comenzile ulterior. Au intuit că o mare parte din clienții lor se află în pericolul de a da faliment și au lansat această nouă funcționalitate pentru a-și sprijini clienții, și, implicit, business-ul.
În încheiere…
Ai feedback pentru noi? Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Ai un topic de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
☀ Pe curând,
Irina și Natalia