Marketing Takeover #10 - Mini-workshop: Cum facem customer research pentru a afla adevărul din piață
Metode de validare a segmentelor de clienți, framework-ul Job-to-be-Done, storyboards, și multe altele.
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover! Îți mulțumim că ne urmărești.
Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing și studii de caz reale despre startup-uri românești. Trecem în revistă ce am îmbunătăți și cum am crește business-ul, if we were to take over. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite!
În meniul de astăzi, avem un mini-workshop practic despre un topic abordat des în ultima vreme, atât în sesiuni cu clienți, cât și la diverse acceleratoare și competiții pentru startup-uri: Cum facem customer research într-un mod eficient pentru a ajunge cât mai aproape de adevărul din piață și a ne valida segmentele de clienți și nevoile acestora.
Este o întrebare care apare des pe buzele startup-iștilor și nu numai, iar noi marketerii suntem întotdeauna curioși să aflăm metode și framework-uri noi.
În sesiunea de astăzi, conversăm despre metodele noastre preferate de research și încercăm să simplificăm acest proces, care poate fi anevoios și complex, dar fără de care nu putem valida utilitatea produsului, segmentele de clienți, și nu putem construi o strategie de marketing care să aducă rezultate.
Vezi dacă îți place ce a ieșit! 👇
Snacks rapide
🎬Irina’s take
Treci prin acest exercițiu rapid pentru a-ți valida utilitatea produsului
🧠 Evaluează produsul oferit în raport cu fiecare dintre aceste 4 criterii pentru a te asigura că este un must-have și nu un nice-to-have pentru potențialii clienți: 1) Nevoi funcționale, 2) Nevoi emoționale, 3) Piață, 4) UX. Unde te situezi?
Nevoi funcționale. Produsul tău adresează o nevoie concretă cu care se confruntă publicul tău țintă? Acesta este principalul motiv care îi va determina să încerce produsul.
🤓 Exemplu: Să presupunem că vinzi cărți senzoriale cu activități pentru toddleri, destinate călătoriilor. Nevoia funcțională pe care ai adresa-o este de a-i ține pe cei mici ocupați și distrași în timpul călătoriei.
Nevoi emoționale. Produsul tău adresează o durere sau nemulțumire care le dă dureri de cap potențialilor clienți în viața de zi cu zi? Acesta este principalul motiv pentru care îți vor recomanda produsul și altora – îi scutește de stres, nervi, dureri de cap.
🤓 Exemplu: Cărțile senzoriale din exemplul de mai sus rezolvă și o nevoie emoțională. Îi ține pe copii implicați în activități distractive, dar îi ajută și pe părinți să se bucure de o carte bună, să doarmă, și să-și reîncarce bateriile în timpul vacanței. Astfel, îi scutește pe părinți de o mulțime de dureri de cap.
Piață ofertantă. Încerci să accesezi o piață ofertantă, slab deservită, sau unde poți scala ușor? Acest lucru îți asigură, desigur, diverse oportunități de creștere.
🤓 Exemplu: Întorcându-ne la exemplul de mai devreme, căutând cărți senzoriale de activități pe Google, se pare că există o piață destul de decentă, cu mulți jucători și mulți părinți interesați de acest tip de jucărie educațională. De asemenea, sunt o mulțime de grupuri de Facebook pe această temă, deci există cu siguranță o piață pentru asta.
Experiență plăcută cu produsul. Produsul oferă utilizatorului o experiență reușită? Este simplu de utilizat? Este intuitiv?
🤓 Exemplu: Cum s-ar putea aplica asta la cărțile senzoriale? Ei bine, cărțile ar putea fi făcute din materiale organice, iar activitățile atent selecționate în baza unui studiu real făcut cu părinți și copii. Gândește-te ce ar putea oferi o experiență nemaipomenită clienților.
Folosește framework-ul Job-to-be-Done (JTBD) pentru a înțelege parcursul unui potențial client de la nevoie, până la decizia de cumpărare
🧠 JTBD este un framework ce te poate ajuta să descoperi acele momente de cumpănă, ce îi determină pe potențialii clienți să pornească în căutarea unei soluții pentru problemele cu care se confruntă.
Este un instrument de marketing foarte eficient pentru documentarea nevoilor, problemelor, motivațiilor și anxietăților segmentelor de clienți, și validarea acestora cu date reale din piață.
💡JTBD este format din:
Momentul în care utilizatorul începe să resimtă o problemă/nevoie; JOB = moment de cumpănă
Destinația finală aka unde își doresc să ajungă după ce și-au rezolvat problemele; DONE = problema a fost rezolvată
Comunicarea despre produs ar trebui să fie conformă cu aceste momente de cumpănă, iar mesajele de marketing să rezoneze cu aceste JOB-uri cu care se confruntă potențialii clienți.
Produsul va fi astfel poziționat ca soluția care îi va rezolva problema potențialului client și care îl va duce în punctul în care își dorește să ajungă.
Mapează procesul JTBD folosindu-te de un storyboard vizual
🧠 Storyboard-ul este un instrument ce te va ajuta să mapezi și să vizualizezi călătoria JTBD pentru segmentele tale de clienți.
Scopul este să încercăm să construim povestea potențialului client din momentul în care a realizat că are o problemă sau nevoie, până în momentul în care se decide să achiziționeze un produs.
De obicei, este compusă din acești 6 pași cheie:
A apărut o situație care i-a determinat să resimtă o durere/nevoie și să caute o soluție pentru a o remedia
💡Întrebare cheie: Care sunt acele probleme/nevoi/stimuli ce i-au determinat să pornească în căutarea unei soluții?
Au pornit în căutarea unei soluții
💡Întrebare cheie: Cum caută și descoperă produse și soluții? Unde?
În această călătorie, iau în considerare diverse produse, funcționalități, atribute
Încep să evalueze produsele și în funcție de puncte forte și diferențiatori
Trăiesc diverse AHA moments când realizează valoarea produsului, ceea ce îi determină să cumpere
💡Întrebări cheie: Cum evaluează produsele? Ce iau în calcul? Ce e important pentru ei? Ce e mai puțin important? Ce e dealbreaker? Care sunt riscurile percepute? Ce consideră a fi valoros?
Situația arată altfel acum că și-au rezolvat problema/nevoia cu produsul
💡Întrebări cheie: Ce i-a determinat să te aleagă dintre toți competitorii? Care este principala problemă pe care le-o rezolvă produsul?
Pentru a mapa povestea avem la îndemână diverse metode de customer research pentru a afla toate aceste informații, a adresa aceste întrebări, și a valida povestea:
Interviuri cu clienți și potențiali clienți
Chestionare pe site și trimise clienților
Research pe diverse canale și comunități online
Prin customer research, exact asta încercăm să descoperim - să înțelegem ce au făcut/gândit/simțit/cum au acționat din momentul în care au realizat că au o problemă/nevoie și au început să caute soluții, și până când au ales un anumit produs, și mai ales, cum te raportezi tu și produsul tău la această poveste.
🎬Natalia’s take
În procesul meu de customer research aduc împreună un Observator, un Spion, un Documentarist, și un Builder.
🧠 Aceștia sunt pașii pe care îi urmez:
Faza 1 - Observatorul: Creionez un profil dezirabil în urma unor interviuri cu echipa (încerc să aflu cât mai multe perspective de la departamentele de sales, marketing, operațional, finance, customer care, etc.)
Faza 2 - Spionul: După aceea, fac research online pe grupuri, forumuri, emailuri - scotocesc mai ceva ca Sherlock după dovezi :). Citesc despre problemele pe care le întâmpină oamenii care s-ar potrivi cu profilul dezirabil de la pct. 1, în raport cu produsul oferit, ce și-ar dori ca extra features, cum le-ar putea fi îmbunătățită viața, sau ce îi motivează să aleagă un anumit furnizor și ce criterii urmăresc. Îmi notez în detaliu felul în care formulează aceste probleme, nevoi, sau motivații. Mai târziu îmi voi construi mesajele de marketing cu ajutorul lor.
Faza 3 - Documentaristul: Completez un spreadsheet cu informația colectată în pasul anterior și urmăresc pattern-uri și aspecte care se repetă. Apoi realizez un top 5 cele mai comune și des menționate probleme și motivații.
Faza 4 - Builderul: Construiesc un profil one-pager cu poză, nume, atribut ușor recognoscibil și top info, pe care îl împărtășesc cu echipa pentru feedback și ajustări.
💡 Echipa și colegii din alte departamente sunt my-go-to-place oricând vreau să validez un profil de client ideal. Atunci când situațiile îmi permit, mai validez profilul și cu clienții actuali sau cu focus grupuri de potențiali clienți.
Tips and tricks 🤓
Când nu știu de unde să pornesc și știm mai degrabă cum nu am vrea să fie un client ideal, construiesc un profil de “Big-No-No” care mă ajută să filtrez informațiile mai rapid - știu de ce vreau să mă feresc și ce consider nepotrivit pentru soluțiile pe care le oferim.
Construiește one-pager-ul și adaugă-i o poză și un nume cu care tu și colegii tăi puteți rezona. Te poți conecta mai ușor cu informațiile atunci când le personifici.
Revizuiește o dată la 6 luni - 1 an profilele de clienți. Verifică dacă au apărut informații / nevoi noi, dacă unele vechi nu mai sunt relevante, și dacă există alte grupuri țintă pe care ai putea să le incluzi în strategiile viitoare.
Alege să construiești până la 2, maxim 3 profile de clienți ideali. Sunt rare cazurile când chiar e oportun să targetezi mai mult de atât, și nu ai vrea să-ți împarți resursele în prea multe părți, iar mesajul tău să nu ajungă la publicul interesat.
Resurse utile menționate în episod
În încheiere…
Avem nevoie de părerea ta: Cum te-ar ajuta să fie împachetat conținutul din newsletter și cum îți place cel mai mult să-l consumi?
Ai feedback constructiv? Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
☀ Pe curând,
Irina și Natalia