Marketing Takeover #21 - Workshop: Cum să-ți orientezi strategia de conținut în funcție de nevoile de business
Trenduri în conținut, diferențele dintre conținutul top, middle și bottom-of-the-funnel, exemple de strategii de conținut bazate pe constrângerile de business, și multe altele.
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover - îți mulțumim că ne urmărești!
Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing și studii de caz reale despre startup-uri românești. Trecem în revistă ce am îmbunătăți și cum am crește business-ul, if we were to take over. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite.
Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
🔥 Cum orientăm strategia de conținut în funcție de nevoile de business? 🔥
Salutare! Astăzi vom aborda o temă tare dragă nouă, și am pregătit un workshop cu statistici din industrie, template-uri și o mulțime de exemple practice prin care clarificăm tipurile de conținut din funnel și principalii factorii care influențează strategia de conținut.
Poți vizualiza workshopul aici 👇
Snacks rapide
🎬Natalia’s take
🧠 I. Trenduri în conținut
Vedem cum, de la an la an, apar noi oportunități de a te conecta cu publicul tău țintă, de a crea o conexiune personală cu aceștia; se schimbă unele trenduri, și nevoia pentru a diversifica formele prin care comunici într-un mod autentic cu audiența ta crește.
Potrivit studiului Hubspot State of Marketing Report 2021, realizat la nivel global, 82% dintre marketeri folosesc marketingul de conținut, iar printre cele mai utilizate formate se numără videourile, articolele, infograficele, studiile de caz, interviurile, ebook-urile și whitepaperele.
Un alt studiu realizat de Content Marketing Institute și Marketing Profs în 2021 ne arată că tendința din zona B2B de a prefera evenimentele digitale în detrimentul celor offline continuă.
Evenimentele virtuale/webinariile/cursurile online au adus cele mai bune rezultate dintre toate formatele de conținut.
O strategie pe termen lung, cu obiective, acțiuni și rezultate definite clar, te ajută să ai un plan de bătaie - plan căruia îi poți aduce modificări pe parcurs, în funcție de comportamentul consumatorului, de schimbările din piață, de oportunitățile care apar. În opinia mea, atunci când ai un plan și ești consecvent în executarea lui, îți oferi cea mai bună șansă să obții rezultatele pe care le dorești și un ROI pozitiv din eforturile de creare de conținut.
🧠 II. Crearea unui plan de conținut pe termen lung
Pornești prin a-ți seta obiective SMART. Obiectivele determină pe ce conținut ar trebui să vă concentrați în următoarea lună, trimestru, an.
*Exemplu de obiectiv SMART: “Crește numărul de vizitatori lunari pe blog de la 1000 la 1500 până la finalul acestui an.”
Faci un audit al conținutului existent, al evenimentelor și inițiativelor trecute și cele care urmează să se întâmple la nivel de companie.
Identifici care e călătoria potențialului tău client - de la conștientizare, până la decizie, și problemele cu care se confruntă pe parcurs.
Mapezi conținutul în funcție de etapele identificate anterior, alături de alte informații utile pe care le poți găsi în acest template de planificare calendar conținut.
🎬Irina’s take
🧠 I. Diferențele dintre conținutul top, middle și bottom-of-the-funnel
TOP OF FUNNEL
Obiectiv: Expunerea brand-ului la audiențe noi prin conținut high-level care oferă răspunsuri la probleme și nevoi pe care le are publicul țintă.
Accent pe a:
Atrage publicul țintă pe site
Genera trafic
Te clasa pe prima pagină Google pentru căutările principale despre probleme/nevoi
Obține engagement în social media
Crește numărul de abonați la newsletter/podcast
Participa în grupuri comunități
Trafic via: Search (cuvinte cheie) & social
Produs: Produsul nu este menționat în conținut; Conținutul este axat pe a oferi răspunsuri la probleme/nevoi.
Potențial de trafic: Mare, însă nu există intenție de cumpărare.
Potențial de conversie: Mic (accentul este pe notorietatea brand-ului și educare despre probleme/nevoi; nu face trimitere către produs)
Ce și cum se caută: Cuvinte cheie informaționale, generale, cu un număr mare de căutări lunare, dar fără intenție de cumpărare. Ex. “ce este x”, “cum se face x”, “sfaturi despre x”, “[cuvânt cheie].”
Format conținut: Articole, ghiduri, conținut editorial, podcast, video
Exemple de conținut top-of-funnel:
ScreenCloud (B2B)
Mightier (B2C)
Lattice (B2B)
MIDDLE OF THE FUNNEL
Obiectiv: Educarea audienței despre existența produsului ca soluție la probleme/nevoi, și beneficiile produsului.
Accent pe a:
Apărea pe prima pagină Google pentru căutările principale despre soluții/software/aplicații/instrumente la probleme/nevoi.
Genera lead-uri (webinarii, ghiduri, calculatoare și instrumente gratuite).
A-i convinge pe vizitatori să testeze gratuit/creeze cont freemium
A-i convinge pe vizitatori să solicite demo
Trafic via: Search & email
Produs: Produsul este menționat, inserat și linkat în conținut
Potențial de trafic: Mediu
Potențial de conversie: Mediu
Ce și cum se caută: Cuvinte cheie long-tail, specifice, cu număr mediu de căutări lunare, care indică intenția de cumpărare și găsirea de soluții și produse. Ex: “soluții/aplicații/software pentru x”, “cel mai bun soft pentru x”, “cea mai bună soluție pentru x”, “moduri de a…”, “[use case] software”, “top produse/soluții pentru x”, “cum să [use case] cu [produs].”
Format conținut:
Conținut how-to, axat pe produs ca soluție la probleme/nevoi/use case-uri
Videoclipuri cu produsul în acțiune
Studii de caz care evidențiază rezultate obținute cu produsul
Articole/landing pages ce tratează funcționalități ale produsului
Articole/pagini axate pe use case-uri
Template-uri și calculatoare gratuite pentru lead gen
Exemple de conținut middle of the funnel:
BOTTOM OF THE FUNNEL
Obiectiv: Convingerea publicului țintă că produsul tău este cea mai bună opțiune dintre toate soluțiile existente în piață.
Accent pe a a-i convinge pe vizitatori să:
Testeze gratuit/creeze cont freemium
Instaleze aplicația
Facă upgrade de la un cont gratuit la un abonament plătit
Onboarding reușit
Trafic via: Email & sales & suport
Produs: Produsul este adresat în mod direct
Potențial de trafic: Mic
Potențial de conversie: Mare
Ce și cum se caută:
Cuvinte cheie cu intenție clară de cumpărare, cu trafic mic
Informații despre brand/produs
Pachete
Prețuri
Comparații între provideri
Povești de succes și testimoniale
Discount-uri și oferte
Format conținut:
Testimoniale și povești de succes
Studii de caz și recenzii
Pagini despre prețuri și pachete
Articole de tip listă de provideri într-o anumită nișă sau categorie
Articole și pagini comparative (brand A vs brand B)
Pagini de produs
Pagini în agregatoare terțe (ex. G2) care listează detalii despre produs, alături de recenzii
Emailuri de onboarding
Sales decks
Exemple de conținut bottom of the funnel:
Ghost (B2B & B2C)
Clearbit (B2B)
Healthline (B2C)
G2 (B2B)
🔥 Template 🔥
🧠 II. Cum abordăm o strategie de conținut?
De obicei există o discrepanță între conținut și obiectivele de business.
Strategia de conținut trebuie să fie un sub-set al strategiei de business și să reflecte obiectivele companiei.
Strategia de conținut nu se construiește separat de obiectivele de business, ca mai apoi să ne întrebăm “Dar cum se încadrează asta în business?”
Conținutul trebuie să fie direct aliniat la constrângerile de creștere ale business-ului.
Fiecare tip de afacere se confruntă cu un set specific de probleme și constrângeri de creștere.
Strategia de conținut trebuie să fie asociată cu aceste constrângeri de creștere, cu unicul scop de a le atenua sau rezolva.
💡 Exemple de constrângeri de business des întâlnite:
Ai mult trafic top-of-funnel, dar foarte puțini utilizatori se înscriu să testeze gratuit produsul.
Traficul lipsește cu desăvârșire și nu ai îndeajuns de multă vizibilitate în piață (piață competitivă cu mulți jucători care oferă produse similare).
Intri pe piață cu o categorie de produs complet nouă; nu există căutări pentru tipul tău de produs; audiența necesită multă educare despre categorie, beneficii, diferențiatori.
Ai mulți utilizatori freemium sau free trial care nu aleg abonamente plătite.
Business-ul are un ciclu de vânzare foarte lung, enterprise; clienții cumpără în baza specificațiilor, gradului de customizare, integrărilor și bugetului, iar conținutul trebuie să educe și să sprijine întreg ciclul de vânzare.
Startupul tău oferă mai multe tipuri de produse, uneori pentru audiențe diferite, ceea ce necesită strategii de conținut separate pentru fiecare tip de produs și audiență.
Strategia de conținut are ca scop rezolvarea constrângerilor de business sau atenuarea acestora.
🔥 Exemple de strategii de conținut, în funcție de constrângerile de business 🔥
Situația #1: SaaS B2B cu mult trafic top-of-funnel și puține conversii
Pentru acest tip de business, ai nevoie de un volum mare de free trials pe lună, ca să poți crește, pentru că ARPU este mic.
Majoritatea companiilor de acest gen au foarte mult trafic top-of-funnel - mulți vizitatori ajung pe site, însă foarte puțini aleg să testeze gratuit produsul; rata de conversie e mică spre foarte mică.
De obicei, acest gen de startup se regăsește în situația în care majoritatea conținutului produs este top of funnel, cu mult prea puțin conținut middle și bottom of the funnel, orientat către conversie.
Astfel, conținutul top of funnel trebuie redus undeva pe la 40%-50% și investit în conținut middle și bottom of the funnel, axat pe a arăta cum produsul respectiv este cea mai bună soluție la problemele cu care se confruntă utilizatorii, dintre toate alternativele existente.
Situația #2: Aplicație mobilă B2C cu vizibilitate redusă în piață
Vizibilitate scăzută înseamnă trafic redus care ajunge pe site/în aplicație.
Majoritatea publicului pe care-l vizezi nu a aflat încă de tine.
În acest caz, trebuie să te axezi, un timp, pe a expune brand-ul în diverse canale și comunități unde este prezentă audiența, a produce conținut informațional care oferă răspunsuri la problemele și nevoile audienței, a lega parteneriate cu organizații/companii/asociații cu vizibilitate în domeniu, și să încorporezi în conținut cuvintele cheie cu un număr mare de căutări lunare, pentru a apărea pe prima pagină în Google la acele căutări.
Conținutul middle și bottom of the funnel nu trebuie să lipsească, însă, de obicei, acest tip de conținut este caracterizat de o intenție de cumpărare mai precisă și trafic mai puțin și mai targetat. La început, însă, ai nevoie să pui accentul pe conținut mai high-level, cu care să se identifice o audiență mai largă, dacă te afli în situația în care nu ai deloc vizibilitate.
Situația #3: Software Enterprise cu puține solicitări de demo
Astfel de companii au, de obicei, un ciclu de vânzare lung și anevoios.
De cele mai multe ori, oferă o suită complexă de produse, sau produse diferite către audiențe diferite.
Există dificultăți la nivelul companiei de a coordona bugetele, resursele, agențiile, conținutul produs, și de a eficientiza acest proces.
De cele mai multe ori, conținutul produs este top of funnel, fiind cel mai ușor de adresat și existând concepția greșită că trebuie să începi mereu de la vârful funnel-ului. Acest lucru este total neproductiv și are ca rezultat o uriașă risipă de resurse.
Pentru orice companie există, în fiecare moment, o porțiune semnificativă de potențiali clienți care sunt deja în faza de evaluare și considerare a diverselor produse, ce pot fi convertiți cu prioritate cu ajutorul conținutului middle și bottom of the funnel.
Așadar, aici este necesară o rearanjare a balanței pentru a se pune accent pe acel conținut de care au nevoie cei cu intenție de cumpărare mare: conținut axat pe produs, beneficii, use cases, povești de succes.
În încheiere…
Ai feedback pentru noi? Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
☀ Pe curând,
Irina și Natalia