#29 Mini-workshop: Cum construiești o comunitate activă în jurul produsului
Ce sunt comunitățile + exemple. Cum îți poate susține o comunitate obiectivele de business? Ce îți poate aduce o comunitate, în funcție de stadiul în care te afli? Cum măsori succesul unei comunități?
👋 Bine ai venit la Marketing Takeover - îți mulțumim că ne urmărești! Ajungem în inbox-ul tău de două ori pe lună cu analize de marketing, workshop-uri și studii de caz reale despre startup-uri românești. Ia-ți idei noi și inspiră-te din industrii și modele de business diferite. Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
🔥 Cum construim comunități active și implicate în jurul produsului? 🔥
Dacă ești în căutarea unor modalități de a-ți consolida brandul, a-ți face cunoscut produsul/categoria de produs, și de a avea conversații mai bune cu clienții și prospecții, o comunitate te-ar putea ajuta să susții toate aceste obiective.
Rămâi alături de noi, căci în workshopul de astăzi venim cu răspunsuri la întrebări precum:
Ce sunt comunitățile?
De ce să lansezi o comunitate și cum îți poate susține obiectivele de business?
Ce îți poate aduce o comunitate, în funcție de stadiul în care te afli?
Cum măsori succesul unei comunități?
Ce trebuie să iei în calcul atunci când lansezi o comunitate?
Te invităm să vizualizezi workshop-ul! 👇
Snacks rapide 🎬
🧠 I. Ce sunt comunitățile?
În contextul de business, comunitatea este un mecanism prin care încurajezi interacțiunea și crearea de valoare între membrii grupului respectiv, în jurul unor valori/interese comune.
Există deja oameni care vă iubesc marca. Următorul pas firesc este să-i aduceți pe toți împreună și să construiți un spațiu / mediu de comunicare pentru ei.
Oamenii din comunitatea voastră de brand sunt investiți emoțional; cumpăra de la compania voastră, folosesc produsul vostru în mod regulat, consumă conținut și vă urmăresc pe rețelele sociale, povestesc prietenilor și familiei despre voi, vă trag de mânecă când greșiți, sunt activi, implicați, alături de voi.
Închideți ochii și faceți un exercițiu de imaginație. Aveți în fața voastră cei mai fideli clienți, împreună în același loc, discutând și împărtășind idei cu persoane care gândesc similar. Cu acest grup, puteți testa noi modele de produse sau servicii, cere feedback despre funcționalități, împărtăși conținutul blogului și colecta feedback general pentru îmbunătățire. Acestea sunt doar câteva dintre beneficiile unei comunități.
Câștig major pentru orice brand, nu-i așa?
De asemenea, construirea unei comunități înainte de lansare poate ușura primele luni de după lansare. O comunitate încorporată vă poate ajuta, de asemenea, să generați profituri încă de la început. Basecamp, startup-ul SaaS bazat pe cloud, servește drept exemplu excelent. Înainte de se lansa, aveau în jur de 50.000 de urmăritori prin blogul lor, Signal vs. Noise. Această comunitate a contribuit la succesul lansării Basecamp, evaluat acum la aproximativ 25 de milioane de dolari, potrivit Forbes.
Comunitățile trebuie să fie colaborative - informația nu circulă doar unidirecțional (de la moderator către comunitate, ci multidirecțional - unde membrii se ajută unii pe alții cu răspunsuri, contribuie în comunitate). Astfel, valoarea creată nu este limitată de timpul și resursele unei singure persoane, ci de dorința și capacitatea acelui grup de a contribui în comunitate.
Comunitățile pot avea diverse forme:
Grupuri de Facebook
Grupuri de Slack
Meetups și evenimente periodice
Site-uri Q&A și/sau forumuri
Școli și librării de conținut
Toate acestea sunt exemple de comunități ce se pot construi în jurul unui produs.
🧠 II. Cum îți poate susține o comunitate obiectivele de business?
Rolul unei comunități nu este doar de a oferi un spațiu de comunicare pentru audiența pe care o vizezi, sau de a transmite mesaje de la business către publicul țintă.
O comunitate se poate alinia la obiectivele de business și le poate susține. Cu ajutorul unei comunități, poți accelera creșterea unui business și adopția unui produs de către publicul țintă.
Iată cele mai des întâlnite obiective/arii de business pe care o comunitate le poate îmbunătăți/influența:
(1) Colectarea feedbackului despre produs și îmbunătățirea acestuia [PRODUS]
Acesta este un obiectiv foarte des întâlnit, pentru care multe branduri de top au decis să creeze comunități. Într-o astfel de comunitate, audiența oferă feedback despre produs, împărtășește idei despre modul în care poate fi folosit, oferă recomandări despre utilizarea produsului. Astfel, îmbunătățești calitatea produsului și introduci noi funcționalități în funcție de felul în care publicul țintă interacționează cu acesta. Iei feedback direct de la sursă.
📌 Exemple:
(2) Oferirea de suport în jurul produsului [SUPORT]
O astfel de comunitate joacă rolul propriei tale echipe de customer suport și facilitează rezolvarea erorilor, găsirea de răspunsuri rapide în privința use case-urilor sau a anumitor funcționalități din produs, și găsirea de soluții la anumite probleme pe care le poți întâmpina cu produsul.
📌 Exemple:
(3) Achiziția de noi clienți [ACHIZIȚIE]
O astfel de comunitate, orientată către achiziție, va susține pipeline-ul de clienți, leaduri, prospecți, după caz, dându-le acestora ocazia să intre în funnel prin diverse puncte de contact: conținut, evenimente, etc. Astfel, comunitatea devine atât un canal independent de achiziție, cât și de promovare a produselor și inițiativelor existente.
📌 Exemple:
(4) Creșterea retenției prin conectarea clienților în jurul intereselor comune și a implicării în produs [RETENȚIE + ENGAGEMENT]
Atunci când pui la dispoziția clienților/membrilor din comunitate diverse ocazii în care aceștia pot fie contribui conținut nou și împărtăși din portofoliul lor cu comunitatea, fie se pot dezvolta în domeniile în care activează cu ajutorul comunității, retenția și implicarea acestora, vizavi de produsul oferit, cresc automat.
📌 Exemple:
Figma Friends | Figma Community
💡 Alte exemple de comunități de succes
Comunitatea Spotify rezolvă o serie de provocări, de la asistența clienților, până la creșterea valorii mărcii. Este un loc pentru iubitorii de muzică pentru a discuta despre industrie, a sugera idei în ceea ce privește îmbunătățirile platformei și a obține sprijin din partea companiei.
Un mare plus îl reprezintă programul lor “Spotify Stars Program” unde vedetele sunt utilizatori ai comunității, care s-au dovedit a fi experți Spotify. Au ajutat nenumărați utilizatori, au postat idei și au împărtășit muzica lor preferată. În urma implicării lor, aceștia câștigă puncte ce pot fi cheltuite pe produse personalizate, upgrade la plan și chiar bilete la concert. Un stimulent bun pentru a încuraja conținutul generat de utilizatori.
.
Una dintre forțele motrice din spatele succesului enorm al mărcii este centrul dedicat comunității gazdelor, la care calitatea de membru este deschisă doar gazdelor verificate. Comunitatea le permite membrilor să împărtășească sfaturi și trucuri, să se conecteze cu alte gazde din zonele lor și să organizeze întâlniri sociale locale.
De ce are succes? Călătoriile sunt unul dintre acele subiecte despre care aproape tuturor le place să vorbească, mai ales acum când călătoritul a devenit mult mai accesibil. Comunitatea gazdelor Airbnb se bucură de acest fapt, oferind oamenilor un spațiu pentru a construi relații, a afla mai multe despre culturile celuilalt și a deveni gazde mai bune.
Majoritatea oamenilor asociază imediat numele brandului cu sportul, rezistența și aripile/adrenalina. Brandul domină un număr mare de evenimente de profil, de la parkour la surfing la motocross la eSports. În plus, a devenit un adevărat mogul multimedia datorită efectelor sponsorizării diferitelor evenimente, word of mouth, rețelelor sociale și produselor de brand pe care le comercializează.
De ce are succes? Combină puterea rețelelor sociale, a sponsorizării și reclamei word of mouth pentru a-și ține fanii informați despre evenimente, de la festivaluri de muzică la eSports. Brandul își ajustează în mod regulat strategia de marketing pentru a construi relații mai strânse cu clienții și pentru a-și promova imaginea dinamică și plină de energie.
În 2012, Adobe a achiziționat platforma comunității de design, Behance - o rețea pentru oameni creativi foarte apreciată printre profesioniști. Le permite oamenilor din întreaga lume să-și prezinte propria muncă și să descopere munca creativă a altora.
De ce are succes? Adobe realizează un profit considerabil din vânzarea de software creativ precum Photoshop și Acrobat și din ce în ce mai mult din închirierea acestuia prin Creative Cloud. Prin urmare, activarea unei rețele precum Behance o pune în centrul comunității creative, reunind totul, de la softul său până la socializarea profesională. De asemenea, permite brandului să aducă în cloudul creativ funcții propuse de comunitate, creând nenumărate legături bidirecționale între comunitatea sa și produsele pe care le oferă.
💡 Exemple de comunități de la companii de produs românești
Bineînțeles, există o mulțime de alte comunități pe care nu le-am încadrat în aceste categorii - comunități și grupuri în jurul oricărui subiect/hobby care-ți trece prin cap. În acest workshop, însă, am ales să ne concentrăm asupra comunităților ce iau naștere dintr-un produs sau au la bază creșterea unui produs (de cele mai multe ori SaaS).
🧠 III. Ce îți poate aduce o comunitate, în funcție de stadiul de business?
Dacă ești un startup înainte de product/market fit, principalul obiectiv pe care ar trebui să-l ai în vizor când construiești o comunitate este să te ajute să colectezi cât mai repede feedback de la publicul țintă, despre experiența cu produsul. Acest tip de comunitate, într-un stadiu atât de incipient al companiei, poate funcționa exact ca un grup beta test al produsului, de unde îți iei feedback rapid, în masă și unde poți observa foarte ușor reacțiile audienței despre produsul tău.
Dacă te afli într-o etapă de creștere și scalare, atunci principalul obiectiv al comunității este în jurul achiziției de noi utilizatori și menținerea acestora mulțumiți, deci și creșterea retenției. În această etapă, comunitățile sunt foarte mult orientate în jurul oferirii de conținut și noi resurse, lead gen, organizarea de evenimente online și offline - tot felul de metode prin care introduci persoane noi în funnel. Se pot organiza inclusiv evenimente locale, de către membri ai comunității, ce îți oferă o deschidere în regiuni/piețe în care nu ai avea altfel acces.
Dacă ești deja o companie matură, cu o bază serioasă de clienți, atunci o comunitate ar completa acel puzzle, aducând în scenă suportul continuu oferit clienților. Membrii comunității se ajută între ei, oferindu-și răspunsuri la întrebările sau dificultățile regăsite în produs vs a dedica resurse interne către o echipa de suport care să facă acest lucru. Fiind o companie deja matură, cu un produs cunoscut, există deja promotori și fani ai produsului care se pot implica activ în comunitate.
🧠 IV. Cum măsori succesul unei comunități?
Poți măsura impactul unei comunități tot în funcție de obiectivul în jurul căruia ai gândit comunitatea respectivă.
Feedback despre produs
Dacă obiectivul comunității este să te ajute să colectezi feedback despre produs, atunci niște metrice și OKRs pe care să le ai în vedere ar putea fi:
# idei ai colectat din comunitate, pe care le-ai implementat în produs
Timp și costuri reduse de R&D
Răspunsuri la chestionare product/market fit ce arată utilitatea și afinitatea utilizatorilor pentru produs
Achiziție
Dacă obiectivul tău a fost achiziția de noi utilizatori, atunci KPIs urmăriți ar putea fi:
# de clienți noi veniți din eforturile depuse în comunitate
Pipeline (leaduri și prospecți)
Rata de conversie pentru leaduri din comunitate vs leaduri din afara comunității
Suport
Dacă principalul obiectiv al comunității a fost să ofere suport, atunci cel mai probabil vei avea în vedere:
Customer churn mai mic
Experiență generală îmbunătățită în zona de customer support
Costuri reduse dedicate suportului pentru clienți
Retenție & Engagement
Dacă în comunitate te-ai concentrat pe creșterea retenției și a interacțiunii cu produsul, îți recomand să te uiți la:
CLTV
Scorul de satisfacție a clienților
NPS (net promoter score)
Rată de retenție
Rată de activare în produs
🧠 V. Ce trebuie să iei în calcul atunci când lansezi o comunitate?
Iată câteva elemente pe care trebuie să le iei în calcul atunci când creezi strategia pentru comunitate.
Audiența pe care o vizezi - cui te adresezi cu comunitatea și ce persoane vor fi implicate în comunitate; comunitatea este destinată segmentului de client principal de produs sau unui segment secundar?
Obiectivul comunității - am menționat mai sus obiectivele pe care le-ar putea avea comunitatea ta, în funcție și de stadiul companiei. Dar în plus, față de obiectivele de business, care este țelul pe care ți-l propui? Cum vrei să influențezi mediul din care faci parte, cu ajutorul acestei comunități?
Platformă - unde vei gestiona comunitatea respectivă - propriul site/forum, pe Facebook, pe Slack, prin evenimente offline?
Regulile comunității - trebuie definite în raport cu misiunea și obiectivele comunității.
Promovare - cum va afla publicul țintă de existența comunității și cum vei atrage noi membri în comunitate? Ce tactici vei folosi pentru a-ți promova comunitatea? În ce canale vei comunica despre beneficiile comunității?
Succes - cum arată succesul pentru comunitatea ta? cum măsori performanța comunității?
Va dura ceva timp până vei găsi strategia potrivită pentru creșterea comunității. Unele branduri sunt ideale pentru a fi centre de conținut generat de utilizatori sau forumuri de întrebări și răspunsuri. Alte mărci trebuie să găsească mijloace mai creative de a se implica, cum ar fi partenerierea cu influenceri sau sponsorizarea unor evenimente care sunt deja populare în comunitatea lor.
Nu există o rețetă perfectă pentru a construi comunități care să genereze un impact major asupra afacerii. Cu toate acestea, comunitățile înfloritoare au câteva elemente în comun:
Apartenență clar definită
Limbaj și simboluri comune
Influență bidirecțională
Sentiment comun de identitate
Siguranță
Stimulente
Livrarea valorii promise
Experimentarea și iterația sunt foarte importante pentru a crește o comunitate implicată și activă, menținând-o în același timp aliniată cu obiectivele companiei. Vestea bună este că, odată ce faci acești pași inițiali și te ții de treabă, vei avea o comunitate dedicată, gata să te susțină în orice situație, în cel mai scurt timp.
Marketing Takeover recomandă 💎
Ghidul pentru o gestionare de succes a comunităților B2B, pregătit de inSided
Cum să stimulezi creșterea afacerii cu ajutorul comunității, marca Future
Sfaturi și recomandări pentru fondatori de la Sequoia, într-o serie intitulată “Adapting to Endure”
This week’s thread 🧵
Amanda Natividad vine cu recomandări despre cum putem crea conținut zero-click, pentru a nu fi “penalizați” de algoritmul diverselor rețele sociale.
În încheiere…
Ai feedback pentru noi? Evaluează ediția de astăzi pentru a ne ajuta să le facem pe următoarele mai bune. Super tare | Bunicică | Meh | Nereușită
Ai un subiect de interes? Trimite-ne întrebarea ta și ne vom strădui să-ți răspundem cât mai detaliat în newsletter.
Vrei să-ți analizăm startup-ul în newsletter? Aplică aici.
Dacă ți-a plăcut de noi, ne-ar ajuta să împărtășești newsletterul cu colegii și prietenii tăi!
☀ Pe curând,
Irina și Natalia